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中國廣播覆蓋及頻率資源分布特點
雙擊自動滾屏 發布者:smrbpessinoci 發布時間:2015-9-17 17:04:23 【字體:

賽立信媒介研究 梁毓琳 黃宇


  截至2013年底,全國縣級及以上廣播電臺/廣播電視臺有2207個,廣播頻率超過2800個。在近十年,由于頻率增漲的管制,廣播頻率沒有增加太多,但是由于各級電臺同時發力,廣播收聽市場競爭相當激烈,同時,廣播覆蓋率的不斷提升和在新媒體平臺的宣傳,大大促進了我國廣播的傳播力和影響力。
  雖然借助新媒體平臺,廣播頻率可以打破區域的局限性進行“跨界”傳播,但是,由于目前廣播電臺的宣傳還多屬于區域內宣傳,同時廣播聽眾多年養成的收聽習慣,對本地電臺的選擇率會更高一些。在這種情況下,電臺的覆蓋情況很大程度影響著其在當地收聽市場的表現,區域內可覆蓋頻率的多少也影響著該區域的收聽市場競爭狀況。在廣播廣告市場中,廣告主也很關注廣播電臺的覆蓋情況,因為直接影響著目標廣告可觸達的人群規模。鑒于此,本文將結合國家統計局、國家廣播電影電視總局的統計數據,以及賽立信的接收效果調研結果,分析目前國內廣播覆蓋情況和頻率資源的分布特點。

  一、 國內廣播頻率覆蓋特點
  1.1  2014年全國廣播覆蓋達98%
  截至2014年底,廣播覆蓋率超過95%的全國各省、自治區、直轄市數目占比接近95% ,與此同時,全國廣播覆蓋率為98%,這意味著,我國的廣播已經接近全覆蓋的水平。廣播達到全覆蓋水平的地區分別有廣東省、北京、上海和天津。湖南省與貴州省的覆蓋水平相對較低,在2014年分別為93.48%和91.50%,仍有提升空間。

圖1  2014年全國各省、自治區、直轄市的整體廣播覆蓋率(%)
數據源:賽立信媒介研究
 

   1.2  全國廣播覆蓋人口超過13億
  2014年,我國廣播的覆蓋人口達到13.3億,廣播聽眾1達6.81億,廣播接觸率是59.6%。2006-2014年間,全國廣播覆蓋率穩步提升,而廣播接觸率在59%上下波動走勢,這意味著近十年間,我國廣播受眾規模受到廣播覆蓋水平的影響不大。從另一方面看,廣播受眾的市場地位相對穩定,新媒體對廣播的沖擊有限。

圖2  2006-2014年全國廣播覆蓋率和廣播接觸率(%)
數據源:各地統計局;賽立信媒介研究

   1.3全國歷年廣播覆蓋率的變化情況
  1997年,我國的廣播覆蓋率只有86%,經過十多年的努力,廣播的覆蓋率已經上升至98%,增加了12個百分點,廣播覆蓋率變化最大的時間是在2000年以前,自2000年開始,全國的覆蓋率已經超過90%,當時60%的省/自治區/直轄市覆蓋率超過90%;截至2014年底,超過95%的省/自治區/直轄市覆蓋率超過95%。
  四個直轄市中,上海和天津兩地最早在全國實現全覆蓋。北京于2004年實現全覆蓋,而重慶的廣播覆蓋率在1997-2014年的大部分時間都低于全國水平。
  少數民族自治區的覆蓋水平在1997-2014年大部分時間都不能跑贏全國,其中只有內蒙古自治區接近全國水平。近幾年,邊陲省份和自治區的廣播發展良好,少數民族自治區的廣播覆蓋率均在90%以上,其中西藏自治區廣播覆蓋率在1997年僅為61.00%,到2013年底已達94.38%。

圖3   1997-2014年全國各省廣播覆蓋率(%)
數據源:國家廣播電影電視總局



圖4  1997-2014年直轄市廣播覆蓋率(%)
數據源:各地統計局

圖5  1997-2014年少數民族民族自治區廣播覆蓋率(%)
數據源:各地統計局 

  雖然一些經濟水平較落后地區的整體廣播覆蓋率相對較低,但隨著近十年廣播資源投放的力度加大,這些地區廣播覆蓋率有較明顯的上升。全國的廣播覆蓋率年均增長數值范圍為0.71%,青海省的年均增長數值范圍是2.33%,屬于高水平,另外西藏自治區的年均增長數值范圍也達到2.09%,欠發達地區廣播覆蓋率的增長呈現后勁勃發態勢。

圖6  1997-2014年全國各省、自治區、直轄市廣播覆蓋率的年均上升數值范圍(%)
數據源:賽立信媒介研究

 1.4全國廣播覆蓋率和國民宏觀經濟呈正相關關系
  人均國內生產總值(Real GDP per capita),即“人均GDP”,常作為發展經濟學中衡量經濟發展狀況的指標,是最重要的宏觀經濟指標之一,它是人們了解和把握一個國家或地區的宏觀經濟運行狀況的有效工具。相較國內生產總值,人均國內生產總值更能客觀地反映一個國家和地區的發展水平和發展程度。在1997-2014年我國宏觀經濟快速增長的同時,全國廣播覆蓋率穩步提升,可以推斷,經濟水平的提升在一定程度上正面影響廣播信號的覆蓋。在95%置信水平保證下,全國廣播覆蓋率和人均國內生產總值的相關系數2為0.842,說明我國的宏觀經濟水平對全國廣播覆蓋率有較強的正面影響。
  近一年,全國經濟進入了增速放緩的“新常態”時期,2015年3月5日國務院總理李克強向全國人民代表大會作的政府工作報告明確表示今年國內生產總值增長目標為7%左右,如果在人口和匯率相對穩定的情況下,人均國內生產總值的增速也會有所放緩。結合2014年的全國廣播覆蓋率增長幅度較2013年明顯收窄和我國宏觀經濟水平對廣播覆蓋率的正面影響來看,筆者分析,2015年的全國的廣播覆蓋率上升勢頭將有所放緩。

圖7  1997-2014年的全國廣播覆蓋率和人均國內生產總值
            數據源:國家統計局

  在2013年全國各省、自治區、直轄市的廣播覆蓋率和人均國內生產總值方面,兩變量的相關系數為0.672,意味著各地區的廣播覆蓋率受到所在地區人均國內生產總值的一定正影響,即使這種影響并不顯著。總之,經濟越發達的地區,有可能出現較高的廣播覆蓋率。

圖8  2013年全國各省、自治區、直轄市的廣播覆蓋率和人均國內生產總值3
數據源:各地統計局

 

  二、國內頻率資源分布特點
  2.1 在區域分布上,華東區域的頻率資源4豐富
  區域的頻點個數全國占比和人口數全國占比的相關系數為0.932,這意味著頻率資源的豐富程度與區域的人口數量有顯著的正向聯系。在我們統計的1580個頻率中,華東區域的頻率資源最豐富,擁有超過550個頻率,在全國的占比接近35%,其次是華中地區,頻率是249個,占比為15.8%,這兩個區域的人口數分別是37205.8萬和22268.7萬,占到全國人口27.3%和16.4%,位居前二位。頻率資源較少的區域分別有東北和西北地區,頻點個數全國占比都不足10%,這兩個區域的人口數分別是11244.9萬和9930.8萬,占全國人口8.3%和7.3%。值得注意的是,華南地區的人口為18112.9萬,占到全國人口的13.3%,頻率資源并不高,占比僅為9.2%,雖然珠江三角洲的經濟較為發達,但是廣播頻率資源則比較少。

 

圖9 全國頻率資源在各區域的分布
數據來源:賽立信媒介研究

  2.2廣播的傳播以調頻為主
  調頻廣播是一種以無線發射的方式來傳輸廣播的設備。具有無需立桿架線,覆蓋范圍廣,無限擴容,安裝維護方便,投資省,音質優美清晰的特點。中波信號接收簡便,覆蓋面廣,所以中波廣播是受眾獲得新聞和各種信息的重要媒體。對中波廣播的資源投放和增建,能提升廣播的覆蓋率。由于調頻廣播易受天氣、地形等因素影響,一定程度上影響其覆蓋效果,中波廣播是調頻廣播的優良互補,共同配合運用這兩種信號能擴大覆蓋范圍,增強信號質量,提升覆蓋率。
  賽立信進行的收聽效果測試數據顯示,2013年市級及以上電臺頻率有1120個,中波廣播頻率有320個,占比達28.6%。2014年我國市級及以上電臺頻率有1323個,中波廣播頻率的數量有326個,占比達24.6%。可見,近兩年中波廣播頻率的數量增長遠不及調頻廣播頻率的數目增長,廣播覆蓋率提升主要是因為調頻廣播增加5
  從調頻與中波覆蓋情況來看,北部區域的中波頻點比較多,在其區域內的占比更大一些,在中部區域占比稍低,在南部區域的占比最少,尤其是華南地區,中波覆蓋的頻率相對較少。

圖10 調頻與中波在全國各區域的分布狀況
數據來源:賽立信媒介研究

  2.3七成以上的頻率是屬于市縣級電臺,充分體現廣播的區域化特點
  中央、直轄市/省級、市縣級三個級別電臺的占比分別是1.9%、20.8%、77.3%。在近八成的市縣級電臺中,市級電臺的占比最大,接近60%,區縣級電臺也占了7.3%的比例,說明電臺的區域化特點相當明顯。
  在中央級電臺通常是調頻與中波同時覆蓋,中波頻率的占比達40%,省級電臺的中波占比也相對較大,而市縣級電臺多數是調頻發射,中波的占比極低。

圖11 各級電臺的頻率資源分布
數據來源:賽立信媒介研究

  中央級電臺和省級電臺在華北地區的影響力最大,其在該地區的頻率資源也較為豐富;在華東、華北、西南地區,直轄市/省級電臺的頻率資源比較豐富,其占比與城市電臺有一定的差距;在華東和華南兩地,區縣級電臺的占比比較高,特別是華東地區,說明經濟愈發達地區,市縣級電臺越活躍,頻率資源也較豐富。

圖12 各級電臺在不同區域的頻率資源分布
數據來源:賽立信媒介研究

  2.4在各類頻率中,新聞頻率資源最豐富
  隨著廣播市場化的深入、頻率資源日趨增多,廣播的專業化、類型化更為明顯,以往的人民電臺普遍定位為新聞廣播,之后出現了音樂廣播、交通廣播、都市/生活廣播、經濟廣播等,頻率的細分越來越明顯,但總的來說,新聞廣播的頻率資源依然是最大的,在眾多頻率中占據40%的比例,其中25.6%是新聞綜合頻率或者原來的人民臺,其次是交通,占比是21%,音樂、文藝/娛樂兩類分別占比9.9%、7.0%,生活、經濟兩類占比不到7%,旅游是一個新興的頻率,目前全國大約有18個旅游廣播,占比是1.1%。

圖13 2014年各類型頻率的數量占比
數據來源:賽立信媒介研究

  2.5交通/汽車類頻率細分化越來越明顯
  近年隨著汽車擁有量的增多,定位于駕車人士的頻率越來越多,交通類頻率的細分越來越明顯,除了交通廣播以外,還有私家車廣播、交通音樂、交通生活、交通經濟、交通旅游等更細化的頻率,這些綜合型的交通廣播占比超過10%,其中全國私家車廣播接近50個頻率,占比3.0%,明確定位于私家車音樂的音樂頻率也有17個,定位于私家車廣播或者私家車音樂廣播的頻率主要分布在華東地區,主要是江浙一帶,而且多屬于省級電臺或者省會城市電臺。隨著駕車聽眾的日益增多,交通類頻率的細化將來越來越明顯。

  三、移動互聯時代: 廣播覆蓋水平和影響力將會繼續提升
  隨著全國各省市、少數民族自治區廣播覆蓋功率的提升和覆蓋點的擴大,目前我國廣播邁向全覆蓋水平,廣播傳播力和影響力將進一步增強,目標廣告可觸達的人口規模也會進一步擴大。
移動互聯時代已經來臨,家庭汽車快速普及,新媒體發展蒸蒸日上。目前,手機廣播APP日趨流行,2014年移動智能終端(智能手機、平板電腦等)收聽廣播的比例超過40%,可以說,新媒體必然是未來廣播渠道建設的的重要趨勢,廣播頻率可以打破區域的局限性進行“跨界”傳播,影響力有增無減。
  然而,廣播在“跨界”傳播擴大影響力的同時,也面對種種移動收聽App的威脅與競爭,不同聽眾選擇移動收聽App的喜好和收聽內容偏好各有差異。面對挑戰,廣播頻率不但要注重新媒體傳播渠道和移動互聯平臺的建設,更應該注重節目內容的打造,豐富和細化節目類型,對節目形式的創新性和節目編排的科學性有所重視,滿足不同類型聽眾的收聽喜好。但是,與國外相比,我國廣播的專業化、類型化程度還相對較低,隨著移動互聯網的普及,廣播在新媒體平臺還將迎來更大的挑戰和機遇。

 

1廣播聽眾是指10歲以上收聽廣播的人群。

2相關系數:是以數值的方式精確反映兩個變量間關系密切程度的統計指標。相關系數大于0表示兩變量之間存在正的線性關系,相關系數的絕對值大于0.8代表兩變量之間存在較強線性關系。

 3本數據不包括湖北省。

4本部分的頻率資源含所有發射方式的頻率資源,包括FM、AM、SW、有線等,但不含網絡廣播。

5注意:大部分中波廣播頻率同時也是調頻廣播頻率,少部分頻率僅使用中波信號進行廣播,如杭州電臺中波954和常州電臺音樂廣播等頻率。

 
 
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